21世纪经济报道特约记者庞华玮
近期，部分投资者发现，多只基金产品在蚂蚁、天天基金等第三方平台显示“暂停销售”，但在招商银行渠道开放申购，且费率不打折。这一现象将招行推上了“排他性销售”的风口浪尖，引发了市场关于基金销售渠道公平性与投资者选择权的质疑。
“排他销售在基金行业中属于常见现象，尤其在银行渠道主导的市场中。”一位渠道人士表示。
不过，随着9月5日监管层发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定（征求意见稿）》（以下简称“新规”），基金销售费率改革加码。业内人士认为，新规下，“排他性销售”的生存空间变小，可能倒逼银行、券商、三方等渠道通过服务创新来提升自身的竞争力。
招行陷排他性销售争议
近期网上热议销售渠道的“排他性销售”问题。
比如，投资人反映较多的华泰紫金价值甄选混合A（019800）和C（019801）在蚂蚁财富平台，明确标注“应管理人要求，为了保证基金平稳运作，维护持有人利益，该基金暂停申购”。天天基金也同样标注“暂不销售”。但该基金A份额却在招行以1.5%的申购费率销售，费率不打折，C份额在招行以0.6%的销售服务费率销售。
此外，投资者反映大成基金旗下产品“大成元辰招利债券”在天天基金、蚂蚁财富等主流第三方平台均无法购买，仅D份额（023966）招商银行渠道独家销售，且认购费率未享受行业普遍的一折优惠，为0.42%。
不过，记者查询发现，9月10日，该基金在招行APP上同样显示“暂不能申购”。事实上，基金D份额，通常为新增份额，申购门槛较高（如50万起），部分通过特定渠道销售。
简单来说，目前网上反映较多的招行具有“排他性”的2款基金，截至9月10日，在招行、蚂蚁、天天等基金代销“三巨头”中，1只基金（华泰紫金价值甄选混合）是招行销售，蚂蚁和天天基金均不销售；1只基金是“三巨头”均暂停销售。
那么，这种现象是否正常？
对于华泰紫金价值甄选混合、大成元辰招利债券仅在招行销售，不在蚂蚁和天天销售的现象，格上基金研究员托合江认为，这种现象在行业中属于不正常行为。
《公开募集证券投资基金销售费用管理规定（征求意见稿）》明确要求禁止排他性销售行为，并强调销售机构不得通过高费率或其他手段限制投资者的选择权。
21世纪经济报道记者从基金公司获悉，部分基金在第三方平台下架，背后其实是相关渠道 “排他合作条件” 导致的。并且基金公司若想让产品进入渠道重点代销名单，就得承诺 “仅在该渠道销售该份额”，不能在其他平台提供折扣，不然就拿不到渠道支持。
以招商银行为例，作为零售银行的“龙头”，拥有庞大客户基础和强大销售能力。为了获取招行的重点渠道支持（如进入“五星之选”名单），基金公司是否会接受“仅在招行销售该份额”或“不在其他平台提供折扣”的条件？
21世纪经济报道记者查询了招行最新一期“五星之选”7月（7月1日至7月31日）的18只基金名单，发现这些基金均在蚂蚁基金有销售，且在招行和蚂蚁平台上的申购费率保持一致。
上述“五星之选”中有2只基金——中欧价值回报A、博道成长智航股票A的申购费在招行和蚂蚁平台上均是1.5%。这种高费率在互联网销售平台上很少见，一般是一折费率，即0.15%，或也涉及“不在其他平台提供折扣”的条件。
其余16只“五星之选”基金的A类份额的申购费均是一折。其中，主动权益基金A份额的申购费率大多是0.15%，债券基金A份额的申购费率大多为0.08%。
总体来看，招行的“五星之选”与蚂蚁申购费率站在同一起跑线上。
基金公司的两难选择
多位业内人士向记者表示，基金销售渠道的确存在排他性销售的现象。
“排他性销售在基金行业中属于常见现象，尤其在银行渠道主导的市场中。”一位渠道人士坦承。
为什么会发生排他性销售？上述渠道人士指出，背后的原因是，“由于银行具有网点优势和大量客户资源，基金公司为获得银行渠道支持，可能通过排他合作锁定特定渠道以获取销售资源。”
对此，一位公募人士也表示，“基金销售渠道确实有排他性销售现象，主要是在传统银行渠道和互联网渠道的销售竞争中，集中表现为招行和蚂蚁之争。”
对此，有公募人士评价，这种排他性销售现象不正常，但也可以理解。
“这种银行渠道‘独家+不降费’的现象有其合理性，因为在互联网渠道端申购费都是一折，但在银行渠道端申购费不打折，不打折的原因是银行代销的销售链条长，中间包含财富顾问、销售推介、客户引导等环节和成本，而互联网的销售链条相对较短，是基民自主上平台购买基金，中间成本相对银行低。”上述公募人士说。
另一位公募人士也认同，“在排他销售上，两大‘巨头’招行和蚂蚁之间掐得比较厉害，三方和银行一直都有一些这类排他性竞争，各自对费用都比较看重。”
那么，被站队的基金公司如何“二选一”？
基金公司的难处在于，基金公司需要规模，不得不依赖大型销售渠道发行基金。
“基金公司被迫‘二选一’时，没有绝对性，不是说有的公司会选蚂蚁，有的公司会选招行，不是这样的，大家也要看不同的产品适配在哪个渠道，在哪个渠道销售更有发展空间，然后再在这个基础上选择更能卖出产品的渠道。”一位基金人士表示。
那么，面对招行的“二选一”，蚂蚁如何应对？
业内人士反映，部分基金公司选择了某产品在招行独家销售，最开始没有什么问题，但后来发现，蚂蚁也很强硬，给了相应基金公司产品一定的惩罚，比如限流之类。
申购费之争
认/申购费是基金代销渠道的一大收入来源，也是竞争激烈之地。
一位公募人士介绍，申购费基本归代销机构，所以打几折是代销机构自己决定。而银行和三方（主要代表是互联网平台）作出了不同选择。
由于互联网平台获客成本和服务成本比较低，所以更加倾向A份额打1折或者主推没有申购费的C份额。
银行则作出了另一个选择。
上述公募人士指出，银行渠道大量代销基金费率不打折，“从银行视角看，银行的运营成本更高，提供的服务更加精细化，所以他们自己认为申购费不打折是为服务付费，而且很多银行从业人员觉得互联网平台打1折是低价恶性竞争。”
但是客户并不认可银行的这一逻辑，认为银行服务并未体现出与高费率相匹配的价值。
“现在像京东金融直接对plus会员取消了申购费，压根不想赚这个钱了，客户当然会用脚投票。更何况不少银行理财经理知识储备较差，服务能力一般，更多是为了业绩提成激励去卖基金。”上述公募人士说。
总体上，从认/申购费各渠道收取费率看：第三方渠道由于竞争充分，通常采取1折甚至0.1折；券商渠道通常为4折；银行渠道虽然部分也已开展折扣提升竞争力，但大多核心基金并未打折。
综上所述，互联网渠道（如蚂蚁、天天）运营成本相对较低，倾向于通过打一折（比如0.15%）甚至免费来吸引客户，靠规模效应和后续其他服务盈利。
而银行渠道运营成本高（包含理财经理、客户服务等），倾向于不打折或少打折，比如有的基金维持1.5%的高费率，以覆盖成本并盈利。
不过，在互联网平台的一折费率压力下，2020年以来，银行也陆续推出代销基金费率打折或优惠活动，部分股份制银行对个别产品实施“1折起”费率优惠。2024年2月，招商银行宣布代销公募基金全面实施买入费率“1折起”。此后，包括中信银行、平安银行、北京银行等多家商业银行纷纷跟进，宣布了类似的费率下调方案。
“银行目前仍是基金销售的主力军，但银行后续在公募产品上的销售会越来越弱，互联网渠道是大势所趋。”一位公募人士说。
一位公募人士建议，对于银行渠道人员，应加强专业能力建设，加强服务意识。
“其实大家在一个起跑线上不是坏事，如果银行理财经理更加专业，客户还是愿意通过银行买基金。”上述公募人士说。
新规下，未来会如何？
近日，证监会发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定（征求意见稿）》。新规将股票型基金、混合型基金、债券型基金的认申购费率上限分别调降至0.8%、0.5%、0.3%，较此前普遍1.5%、1.2%、0.8%的水平大幅下调。
在新规下，基金“排他性销售”还行得通吗？
多位接受采访的业内人士表示，新规落地之后，排他销售的生存空间变小，排他销售现象肯定会有所改变。
业内人士指出，新规通过降低费率、规范收费模式等方式，直接压缩银行的利润空间，迫使所有渠道在价格上趋向接近。
当费率差异不再像以前（比如1.5% vs 0.15%）那么巨大时，“排他性销售”对投资者的伤害和吸引力都会减弱。渠道竞争也有望从单纯的价格战或资源垄断，更多转向服务和专业能力的比拼。
但也有基金人士指出，新规之后，尽管认申购的高费率情况会一定程度获得缓解，但排他性销售，“其实是两大平台之间的私怨，在短期之内很难消停”。
同时，新规倒逼渠道转型。一位代销渠道人士表示，目前银行、券商、三方的申购费存在差异，主要是源于历史的定价策略。未来新规可能推动费率统一化或差异化发展，倒逼银行、券商、三方等渠道通过服务创新来提升自身的竞争力，比如买方投顾，比如差异化的创新服务，通过更便捷的操作流程来吸引客户和提升客户粘性，弥补盈利的压力。
托合江指出，新规下，申购费率大幅下调、客户维护费减少、直销平台分流等新情况将对银行和第三方产生较大冲击。建议通过差异化服务，加强投顾服务，来提升竞争力。
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